REKLAM, PROPAGANDA, PLATON, JEANS OCH VICKANDE RUMPOR

Bo I. Cavefors
REKLAMENS FÖRFÖRISKA KONSTER

För ett antal år sedan hävdade ett tyskt cigarettmärke att det ”alltid är dyrare att ha god smak”. Jaså. Jag är tveksam till påståendet, framför allt efter att under ett ganska långt liv ha tagit del av alla dessa vinexperters smackande och rullande med tungor och glas för att prisa de svindyra viner som smakar ungefär lika surt som de viner som kostar sextio kronor buteljen. Redan de gamla grekerna, som det alltid är bekvämt att hänvisa till, eftersom de hade åsikter om det mesta eftersom de upplevt det mesta som var värt att uppleva, var ambivalenta till vad som menas med kommunikationsestetik. Och kommunikationsetik. Förförs människan av reklamen eller njuter hon av att befrias från helvetet av att ha en egen åsikt om dittan och datten? Bekvämt. Platon menade att människan är extremt lättförförd, osjälvständig och nästintill oförmögen att fatta ens det enklaste politiska beslut, tex att se till att det då och då blir nya partier, ideologier och människor som tar över regerandets makt och härlighet. Härifrån till härligheten. Slentrian är trygghet. Slentrian ger trygghet. Kan människan ta hand om sig själv? Nej, inte enligt socialstyrelsen och andra myndigheter som lider av betongpessimism. Mot besserwissrarnas envälde har i alla tider sofister protesterat, föga framgångsrikt.

Under medeltiden, framför allt under den katolska motreformationens glansdagar då Ignatius av Loyola startade Jesu Sällskap, var det latinska ordet för att sprida tron, Propaganda. Under den olycksaliga franska revolutionen profanerades, vulgariserades och sekulariserades ordet Propaganda. Under 1900-talet förlorade sådant som kunde inordnas under ordet Propaganda, all trovärdighet. I vår tids Sverige har folket lärt sig att lydigt följa den statliga propagandans försåtliga diktatur: hur många skivor bröd man skall äta varje dag, att man skall ha säkerhetsbälte på i bilen och bussen, flytväst i båten, hjälm på huvudet när man cyklar, banansmakande kondom när man knullar, att det leder till alkoholism att dricka öl före klockan 12.00 på dagen, att man skräms med hot om cancer om man röker, att man får hudcancer om man solbadar, att det krävs polisiär bodströmövervakning av varje enskild medborgare eftersom terrorister kan slå till när som helst, var som helst, hur som helst, osv. Skräm upp, skräm upp, skräm upp och förvandla befolkningen till ett fogligt lammkollektiv.

Propaganda, reklam, är makt, är maktutövning. Alltså: vad kan mer fröjda förföraren än att makt, faktiskt och tyvärr, kan beställas och produceras och betalas. Den som ej tvivlar på den liberala marknadsekonomins välsignelser inser reklamens, propagandans betydelse. Den som tvivlar, om så det allra minsta på den liberala marknadsekonomins välsignelser har svårt se vad det finns för logiska bevis för reklamens trovärdighet. Det är ju faktiskt så att i reklamen inkarneras det mesta av allt det negativa som det moderna sekulariserade samhället spottar ur sig: människor manipuleras, rollrelationerna i samhället körs över och pulvriseras. Reklam är i själva verket riter med falska, men förföriska, symboler. Varför köper man Nokia? Varför köra Volvo när det finns BMW? Någotsånär klarsynta pedagoger ser reklam som ett självförnekande och lingvisten ser reklam som den sista och absoluta omyndigförklaringen av vuxna människor. Och det äckligaste av allt: till råga på allt stoltserar reklamutövarna, såväl inom den merkantila som inom den politiska världen, med att vara utövare av denna dödssynd. Att lura på människor vad de egentligen varken behöver eller vill ha, borde vara likvärdigt med dödssynd, etthundra avemaria och fotbotvandring till någon avlägsen helig källa sextio mil bort. Moset på moset var när en fransk reklamexpert mot slutet av 1980-talet förklarade att reklamen var död: verkligen skickligt timad reklam för reklam.

Audiovisuell reklam står för en attraktiv estetik som profiterar på samhällets öppenhet samtidigt som den smidigt följer och leder människors förvandling bort från den gnutta självständighet som fortfarande, till mångas förargelse, finns kvar, till en kollektiv gråzon befolkad av bortrationaliserade individer. Frågan är självklar: är reklam något som tvingas på människor, eller är reklam ett av människans många behov, som sömn, mat och sex? Varorna som omger oss är en del av reklamprocessen. Kläderna vi bär är direkt eller indirekt reklam för tillverkaren. Man kan avläsa aktiekursen av ett jeansmärke genom att observera hur många rumpor som vickar fram det. Skapar reklam den identifikation människor behöver får att profilera sig gentemot omgivningen?

Reklamen är inte enbart, kanske ej ens i första hand, beroende av den ekonomiska utvecklingen, utan i minst lika hög grad resultatet av vad som sker på de sociala, politiska och teknologiska områdena. Marknaden är inte den mest betydelsefulla faktorn när kommunikationsmedlen förändras. Marknaden är istället underställd och beroende av kommunikationspotentialen. Det blir inte mer reklam därför att det säljs fler mobiltelefoner; antalet miljoner mobiltelefoner säljes i relation till marknadsföringsinsatserna. Kom och köp konserverad gröt. Olrog visste vad han skaldade om.

Vem är uppdragsgivare i denna förödande estetikprocess? Vem verkställer uppdraget? Vem, eller vilka, mottagaren/mottagarna är, är alltför uppenbart. När televisionen av intellektuella skönandar anklagas för att fördumma massorna, är då inte det detsamma som att patologisera människors individuella kulturidentitet? Är inte föraktet för television, reklam, propaganda och andra socialt övergripande informationsfenomen en postmodern upplysningsfientlighet som angriper människans rätt att fritt välja främlingskap och apokalyps? Får inte kalven älska sin slaktare?

Artikeln, i annan form, men med samma ”budskap”, publicerad i bla Sundsvalls Tidning den 22.8.1992.

Copyright©Bo I. Cavefors, 1992, 2006